Facebook do niczego, czyli problemy z rekrutacją

fb-pink ribbon

W ostatnich miesiącach kilkakrotnie pojawiły się na blogu pod wpisami o badaniach prowadzonych na małych próbach komentarze dotyczące tego, że wyciąganie wniosków po analizie kwestionariusza wypełnionego przez 50 osób może być nieco na wyrost. Zazwyczaj komentarzom takim towarzyszy pytanie: dlaczego badanie przeprowadzono na tak małej liczbie osób? Dlaczego nie udało się do badania zrekrutować więcej chętnych?

Sposobów rekrutacji chętnych do medycznych badań naukowych jest wiele. Bardzo często medycy wykorzystują różnego rodzaju bazy pacjentów, które pozwalają im zwrócić się do już częściowo zweryfikowanej grupy osób, które spełniają podstawowe warunki. Do badań związanych z chorobami serca można na przykład adresować pacjentów pozawałowych. I tak dalej, i tym podobne.

Nowym medium, które, wydawałoby się, powinno być coraz to i chętniej wykorzystywane jest internet i jego olbrzymie bazy danych: media społecznościowe. Weźmy na przykład takiego Facebooka. Oferuje on możliwość zorganizowania kampanii reklamowej adresowanej do ściśle określonej grupy użytkowników. Przygotowując ogłoszenie możemy wybrać, z jakiego kraju będą adresaci, jakiej płci, w jakim wieku, a także jakie mają zainteresowania (zadeklarowane w systemie). Cud, miód i orzeszki. Nic tylko to wykorzystać.

Facebook jako zasób medyczny? Raczej nie prędko.
Facebook jako zasób medyczny? Raczej nie prędko.

ResearchBlogging.orgNa taki pomysł wpadła Julie Kapp ze współpracownikami z dwóch amerykańskich uczelni. Badacze postanowili dokonać rekrutacji kobiet w wieku 35-49 lat do badań związanych ze zdrowiem. Rekrutacja zakończyła się zasadniczo fiaskiem, ale była ważną lekcją dotyczącą tego, do czego nadaje się, a do czego nie, Facebook i jego kampanie reklamowe. A wnioski z tej lekcji opublikowali na początku roku w piśmie Journal of Cancer Education.

Panie były proszone o udział w badaniu na temat mammografii, a ich udział miał polegać na wypełnieniu elektronicznej ankiety. Jako dodatkowę zachętę wśród uczestniczek miała zostać rozlosowana karta płatnicza za $50. W badaniu wykorzystano trzy wzory ogłoszenia: jedno niebieskie i dwa czarne, informujące o ankiecie i szansie wygrania karty. Jedno z czarnych ogłoszeń dodatkowo zawierało informację, że badanie dotyczy mammografii, a w jego rogu widniała różowa wstążka utożsamiana z kampaniami przeciw rakowi piersi.

Różowa wstążka to symbol walki z rakiem piersi.
Różowa wstążka to symbol walki z rakiem piersi.

Skuteczność kampanii mierzono sprawdzając znane Facebookowe wskaźniki: impresje (liczba wyświetleń ogłoszenia do osób z określonej grupy), zasięg (liczba osób, które widziało ogłoszenie), kliknięcia (liczba osób, które kliknęły na ogłoszenie i zostały przeniesione do strony z ankietą). Dla 20,5 miliona Amerykanek, które spełniały wszystkie kryteria, trzy ogłoszenia poskutkowały w prawie 900 tysiącach impresji i zasięgu blisko 375 tysiącach kobiet. Spośród tych 375 tysięcy kobiet 280 (słownie: dwieście osiemdziesiąt!) kliknęło w ogłoszenie.

Czyli skuteczność kampanii była na poziomie 0.075%. Facebook podaje dalsze statystyki: i tak dla przykładu panie w wieku 35-44 klikały chętniej niż panie w wieku 45-54 lata. Ogłoszenie odwołujące się do mammografii i z antyrakową wstążką uzyskało nieco lepsze rezultaty niż pozostałe dwa ogłoszenia.

Nie napawa nadzieją też dalsza skuteczność ogłoszenia. Spośród 280 kobiet, które kliknęły w reklamę ankiety, tylko dziewięć przeszło dalej niż pierwsza strona badania. Tylko 5 doszło do części z pytaniami. Z tych pięciu dwie zostały zdyskwalifikowane ze względu na nowotwór, a pozostałe trzy nie dokończyły ankiety. Żadna z uczestniczek nie wypełniła formularza, który uprawniał do udziału w końcowej loterii.

Czy oferowana nagroda była za mała? Czy źle skonstruowana była sama ankieta? Czy po prostu internet spowodował, że nie potrafimy się skoncentrować na jednej rzeczy na dłużej niż 3 minuty i dlatego ankieta, która wymaga nie tylko koncentracji, ale i aktywnego zaangażowania, skazana była na niepowodzenie? Na tym etapie jeszcze nie wiadomo. Z całą pewnością można powiedzieć jednak, że Facebook  i inne podobne media społecznościowe to zasoby, których nie umiemy jeszcze właściwie wykorzystać.

Przypisy:

1. Kapp, J., Peters, C., & Oliver, D. (2013). Research Recruitment Using Facebook Advertising: Big Potential, Big Challenges Journal of Cancer Education DOI: 10.1007/s13187-012-0443-z

6 Comments

  1. A może lepsza byłaby rekrutacja bardziej osobista? Na zasadzie niech osoby chcące zrobić taki projekt wrzucają informację na przykład na popularnych forach dyskusyjnych w jakich uczestniczą, albo na Wykopie. Gdybym chciał zrobić ankietę o czytelnictwie to nie umieszczałbym informacji na fejsie tylko na przykład poprosiłbym o zamieszczenie informacji administrację Biblionetki.

    Lubię

    1. Myślę, że w przypadku badań to by się sprawdziło (to, czyli fora, wykopy, reddity), gdyby szukano osób, których problem (np. rak piersi) już dotyczy. Ale podejrzewam, że gdybyś chciał sprawdzić coś na nieco szerszej grupie – np. jak dana kampania informacyjna oddziałuje z wszystkimi paniami (w odpowiednim przedziale wiekowym) – to już miałbyś problem.

      Innymi słowy, sądzę, że problemem jest motywacja; chociaż inne aspekty związane z tym, jak działa reklamowanie na fejsie (np. wspomniania w komciach poniżej kiepska klikalność) z całą pewnością nie pomagają.

      Lubię

  2. Pomysł bardzo dobry, ale nie do końca dobrze przeprowadzona rekrutacja jak na tę platformę. O wiele łatwiej można zebrać uczestników do wypełnienia kwestionariuszy (albo innych eksperymentów) przez Amazon Mechanical Turk (albo inne platformy dostępne w Europie).

    Do tego coś podejrzane jest to 0.075% – Facebook pozwala na chyba najlepsze pozycjonowanie reklam (mają jednak całkiem sporo informacji o nas – w pewnych kwestiach zdecydowanie więcej niż google).

    Tak czy owak, brzmi bardzo interesująco – trzeba przeczytać źródło :)

    Lubię

  3. Myślę, że problem nie leży w nagrodzie, ani w przygotowaniu reklamy. To ogólny problem facebooka z reklamami – bardzo nikła klikalność. Ich głowny konkurent Google, do którego skuteczności nawet nie mogą aspirować, potrafi czasem osiągać skuteczność nawet na poziomie kilku procent. Stąd też taki spadek cen akcji facebooka po wejściu na giełdę.
    Pomysł z szukaniem przez internet adresatów bardzo dobry, ale lepiej było zrobić to przez googla, który nieporównanie lepiej dostosowuje treść reklam i o wiele więcej wie o użytkownikach niż FB.

    Lubię

  4. Zakładam, że chodzi o reklamy wyświetlane na Facebooku po prawej stronie.
    Zacznijmy od pytania: czy w artykule napisano, jaki tekst towarzyszył grafikom? Niestety nie mam na zbyciu 40 dolarów, aby sprawdzić. Wydaje mi się jednocześnie, że o ile grafika decyduje o przykuciu uwagi odbiorcy i kieruje jego wzrok na reklamę, o tyle to tekst definiuje reakcję (kliknięcie lub powrót do wcześniejszych spraw).

    Przypuszczam, że na niską skuteczność rekrutacji wpłynęło przede wszystkim zignorowanie wzorców korzystania z Facebooka. Po pierwsze, użytkownicy wchodzą tam w dwóch podstawowych celach: aby utrzymać kontakt ze znajomymi oraz dla rozrywki. Wszystko, co nie mieści się w tych dwóch kategoriach jest więc od progu na gorszej (co nie znaczy, że przegranej) pozycji.

    Po drugie, na Facebooku konsumujemy treści wyselekcjonowane przez naszą sieć kontaktów. Zazwyczaj lubimy ludzi, których mamy wśród znajomych i na mocy swoistego efektu halo w sposób bardziej życzliwy podchodzimy do treści, które nam udostępniają.

    Po trzecie, wielu użytkowników Internetu potrafi odróżniać reklamy i je ignorować. Ciekawe by było odniesienie skuteczności opisywanego badania do ogólnej skuteczności reklam na Facebooku. Być może współczynnik oscylujący wokół 1‰ wcale nie jest taki zły.

    Lubię

    1. Zgadzam się całkowicie – stąd ostatnie zdanie notki ;)

      W artykule są przykłady grafik, ale nie umieściłem ich tutaj, bo nie mam do tego prawa. Pracę mogę podesłać (do użytku osobistego), jeśli podrzucisz mi maila przez formularz kontaktowy.

      Lubię

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s